La marque italienne fait le buzz sur la toile avec son nouveau « collant à effet usé » vendu à un prix exorbitant, qui n’a pas manqué de faire réagir les internautes.

Après avoir fait le buzz en créant un jean délavé effet « tâches de gazon »(qui coûte la modique somme de 680 euros), la marque Gucci lance un tout nouvel accessoire de mode insolite cet automne qui sidère le web.

Les raisons de la discorde ? Il s’agit d’une paire de collants noire et effilée, vendue au prix dérisoire de… 140 euros.

Au cas où certains croiraient à une blague, le vêtement est bien décrit officiellement comme un « collant à effet usé » sur l’e-shop de la marque de luxe et sur un site revendeur. Sur les photos de l’article, des trous et des déchirures apparaissent bien à l’avant et à l’arrière du collant, sur les deux jambes… et ce n’est pas un défaut de fabrication.

LA PAIRE DE COLLANTS DÉCHIRÉE GUCCI AMUSE LES INTERNAUTES

Le prix démesuré de cette simple paire de collants, qui plus est déchirée, a attiré les foudres et les moqueries des internautes sur les réseaux sociaux. Même la Youtubeuse française et fan de mode Léna Situations s’est insurgée de cette découverte sur son compte Instagram.

Il est aujourd'hui fréquent de trouver dans les collections des marques de mode, des collants pour femmes avec motifs imprimés imitation tattoo qui assurent un effet seconde peau rendant l'illusion parfaite. Avant de sauter le pas et de vous faire tatouer sur la cheville ou sur les jambes, pourquoi ne pas essayer d'abord un collant tatouage ? Un moyen très efficace de se faire une petite idée de ce à quoi on pourrait ressembler en passant entre les mains d'un tatoueur. Vous changerez de peau et de style à votre guise, à vous de choisir, pour donner une touche rock ou sexy à vos tenues ! Les motifs imprimés façon tattoo casse la monotonie d'un collant chair classique pour apporter de la fantaisie à ses tenues vestimentaires. La mode du collant à motif imprimé en trompe l'œil croise désormais la route des adeptes du tatouage, c'est la tendance du moment. Découvrez vite ces collants originaux qui vous donneront des look à en rendre jalouse plus d'une ... Une nouvelle façon pour une femme, de porter le tatouage et d'affirmer sa personnalité. Le collant effet tatouage devrait trouver un nombre croissant de femmes décidées à oser ce dress code, au fur et à mesure que la diversité des motifs proposés, liés au monde du tattoo, grandira; du simple petit motif tribal au tatouage intégral. N'attendez plus, laissez vous séduire par notre jolie gamme et sublimez vos jambes.

On le croyait has-been, largement délaissé au profit du collant mat noir, ou de ses confrères de couleur, mais il semblerait que le collant chair revienne en force sur la scène fashion. Un retour glamourisé par l’icône mode de la Couronne d’Angleterre: Catherine, la Duchesse de Cambridge. Depuis son mariage le 29 avril dernier en l’Abbaye de Westminster, Catherine se glisse avec aisance dans son nouveau rôle d’épouse dévouée du Prince William. Que ce soit en parcourant le Canada et les Etats-Unis pour son premier voyage officiel l’été dernier, ou plus récemment visitant l’unité réservée aux enfants atteints du cancer de l’Hôpital Royal Marsden de Londres, Kate impose un style irréprochable. Bien souvent en robe, elle a fait de l’épure chic et glamour sa marque de fabrique, et ne quitte jamais ses collants chair, véritable seconde peau. Car oui, Catherine, princesse des cœurs mais surtout du style, a remis au goût du jour un paria de notre dressing, celui qui squatte inlassablement le fond de nos tiroirs sans jamais voir la lumière du jour, ne trouvant jamais grâce à nos yeux car il est soit trop orange, soit trop foncé: le collant nude. Anna Dello Russo herself –respectée rédactrice en chef du ô combien stylé Vogue Japon- a adoubé cette fashion prise de risque: «Kate Middleton a un côté vieux jeu… mais quand elle porte des collants chair, cela semble tellement avant-gardiste. Je pense qu’elle a le genre de personnalité qui peut les rendre modernes», confie-t-elle au Daily Mail. Un retour sur le devant de la scène mode très médiatisé, aussi bien via Kate mais aussi via sa sœur Pippa. Les deux anglaises ne jurent que par les collants nude, et ont relancé malgré elles l’industrie du bas couleur peau. Après le mariage du Duc et de la Duchesse, le magasin Debenhams a vu ses ventes de collants chair augmenter de 65%, et le «Royal Tour» outre-Atlantique en juillet dernier a achevé de démocratiser cette tendance. Longtemps considéré comme démodé, selon un porte-parole du groupe Kayser-Roth, le collant transparent est aujourd’hui l’atout indispensable «pour être élégante». Comme Kate.

Kate Middleton porte souvent des collants, et cela a inspiré les femmes américaines qui ont copié la duchesse de Cambridge. Grâce à elle, les ventes de collants n’arrêtent pas d’augmenter.

Kate Middleton et sa sœur Pippa sont devenues des modèles d’élégance, et leur look est désormais copié à travers le monde. Et les marques de collants peuvent les remercier ! En effet, des stars comme Sarah Jessica Parker, Mischa Barton et Hayden Pannetiere n’hésitent pas à les copier et la demande  de collants couleur chair a augmenté de 12% en mai aux États-Unis. Depuis que Kate et Pippa Middleton ont été aperçues en train d’en porter, tout le monde se les arrache : "La demande pour les collants très légers, chairs et transparents n’est pas un hasard. Ça vient de Londres et c’est devenu très élégant", a déclaré un cadre de la marque Kayser-Roth.

Valerie A. Makie, la directrice marketing de la marque Invista, est persuadé que Kate et Pippa Middleton ont relancé la mode du collant, que l’on a beaucoup vu sur les défilés cet automne : "Je pense que ce sont les jeunes qui ne portaient pas de collants dans le passé qui sont intéressés. C'est pourquoi les collants font autant partie du défilé Victoria’s Secret. Avec la marque Silks au Canada et dans des pays comme l'Espagne, où les collants représentent 50% de l'activité totale de la bonneterie", a révélé la jeune femme. Lady Gaga et Rihanna peuvent aller se rhabiller!

La fibre LYCRA® Fusion s’appuie sur une nouvelle technologie de fibres bicomposées en cours de brevet, qui apporte de la fusibilité et d’excellentes propriétés d’extension, contribuant à empêcher le démaillage tout en conservant l’extensibilité et la reprise élastique qui ont fait la réputation de la marque de fibre LYCRA®. La fibre LYCRA® Fusion :

• permet de fabriquer des collants qui résistent au démaillage ;
• renforce la résistance et la durée de vie des articles chaussants ;
• offre une tenue exceptionnelle et assure la stabilité dimensionnelle ;
• peut être utilisée par les fabricants de collants avec des machines et processus commerciaux ;
• donne un aspect uniforme aux collants ;
• sera proposée par de grandes marques dès l’année prochaine.

Ce lancement est soutenu par une nouvelle campagne de la marque de fibre LYCRA®, réalisée par l’agence de publicité maria Werbeagentur GmbH (basée à Hambourg) et photographiée par Stephan Abry. Une femme portant des collants intégrant la fibre LYCRA® Fusion est entourée de motifs de « cactus » et de « roses » qui représentent un paysage naturel magnifique mais potentiellement dangereux. Selon Denise Sakuma, segment director for legwear chez INVISTA : « Nous pensons que la communication autour de cette innovation ne doit pas se limiter à décrire le bénéfice fonctionnel (contribuer à empêcher les mailles de filer), nous souhaitons lui donner aussi une dimension émotionnelle qui envoie un message aux femmes : le monde est plein de dangers, mais elles peuvent se sentir confiantes et rassurées grâce aux avantages de la fibre LYCRA® Fusion. »

Disponibles d’ores et déjà en Espagne, les collants intégrant la fibre LYCRA® Fusion seront proposés par de grandes marques en France, Pologne, Allemagne, Italie et Biélorussie dans les collections de l’automne hiver 2010/2011.

Mars 2011. C'est pour une fois une petite entreprise qui en rachète une grosse. Le spécialiste des collants, Le Bourget France, installé dans l'Aisne (36 M  € de chiffre d'affaires en 2010), met ainsi la main sur Well, la marque de collants de Le Vigan (50 M € de CA).
La transaction aurait coûté 16 M € au groupe italien CSP International, détenteur du Bourget France. C'est à Fresnoy-le-Grand (Aisne) que va s'installer la nouvelle entité, qui réunit les deux sociétés sous le nom de CSP Paris. Ce rapprochement permettra aux deux marques d'avoir des assises plus solides sur le marché face à l'omniprésent Dim. Ce dernier rafle 40 % des ventes de collants en France, contre 20 % pour Well et 10 % pour Le Bourget. Avec l'atout pour CSP Paris d'être à la tête de marques aux positionnements complémentaires : haut de gamme pour Le Bourget, accessibilité pour Well.

Marie Antoilette est une toute jeune marque de collants qui propose des chouettes imprimés façon illustrations ou tatouages !
Ça y est, l’heure de re-couvrir ses gambettes a sonné. Fini le mollet qui prend l’air, le cuissot qui se réchauffe avec amour sous les rayons du soleil : le collant est bel et bien de retour. Alors quitte à ne pas sombrer dans la déprime post-estivale, autant en porter des beaux.

C’est là que je vous présente Marie Antoilette, une jeune marque de collants au nom rigolo que j’ai récemment découvert. Son crédo ? Des collants imprimés aux dessins follement poétiques : motifs japonisants, illustrations graphiques, tatouages de pin up… il y en a pour tous les goûts, et c’est bien joli !

Marie Antoilette et ses collants imprimés

Le seul hic, c’est le prix : 30€ la paire, ça me fait un peu grincer les dents. Parce que ne nous leurrons pas, le collant a souvent une durée de vie très limitée. Trop limitée.

Toutefois j’ai un peu d’espoir concernant ceux-ci sachant que le denier d’indice 50 est plutôt épais et que la totalité de la fabrication est réalisée en France. Ne reste plus qu’à espérer qu’ils soient aussi costauds que jolis !

L’innovation technique datait d'un quart de siècle. Un jour, les hommes de marketing s'en sont mêlés...

EN BREF : Retournez les étiquettes de vos maillots de bain, feuilletez les magazines de mode: le Lycra est partout. Cette fibre synthétique d'une remarquable élasticité, mise au point au début des années 60, poursuivait une honorable carrière quand son inventeur - le géant américain de la chimie Du Pont de Nemours - décida d'en faire un produit à part entière, en poussant son utilisation chez les créateurs de mode et sa notoriété auprès du grand public. Un succès foudroyant, très rentable et hautement instructif.

Velocita/dinamo/furioso/delirio/lucido/Stretch ". Non, ce n'est pas du rap. C'est, dans une version quelque peu délirante, le nom que Marithé et François Girbaud, jeunes créateurs de mode parisiens, donnent à leur matériau préféré: le "Stretch", plus connu sous le nom de Lycra. Depuis quelques années, cette fibre magique a envahi les collections. Elle donne de l'élasticité aux vestes de Jean-Paul Gaultier, rend moulantes les petites jupes d'Azzedine Alaïa, et se glisse jusque dans les rubans des robes à paillettes d'Arnaud et Thierry Gillier. Omniprésente de la haute couture aux sous-vêtements en passant par le prêt-à-porter et les maillots de bain, elle constitue l'un des plus étonnants succès de marketing dans un secteur qui, depuis longtemps, n'avait pas connu pareille aubaine, la chimie du textile. Surtout pour son principal producteur, le chimiste américain Du Pont de Nemours. Toujours utilisée à doses homéopathiques, incorporée à hauteur de 5 ou 10 % dans un tissu de coton, de laine ou de n'importe quelle autre matière, elle lui donne des propriétés d'élasticité qui fascinent les créateurs de mode.

Pourtant, la fibre n'est pas nouvelle. Elle a été élaborée au début des années 60 dans les laboratoires de Wilmington (Delaware) par Du Pont de Nemours, justement, l'inventeur du Nylon et du Kevlar. A l'origine, ce produit très technique, baptisé Elasthanne, sert à remplacer le caoutchouc, en particulier dans les gaines que portaient les femmes à l'époque. Au cours des années 70, il commence à apparaître dans les maillots de bain et les vêtements de sport. La mise au point de fils de plus en plus fins permet de l'incorporer aux collants: 40 % de ceux qu'on vend aujourd'hui aux Etats-Unis contiennent de l'Elasthanne. Arrive enfin la mode des " cyclistes " : ces caleçons courts, noirs et brillants qui font fureur — pas seulement chez les adeptes du vélo. L'engouement est mondial. Au cours des cinq dernières années, le chiffre d'affaires du Lycra a doublé. En Europe et aux Etats-Unis, bien sûr, mais aussi en Asie ; en Amérique latine, la demande est telle que les huit usines de Du Pont ne parviennent plus à la satisfaire. Et pourtant, dès 1987, un énorme programme d'investissement est engagé: 1 milliard de dollars pour doubler la capacité de production mondiale. Une nouvelle usine se construit en ce moment à Singapour et entrera en activité l'année prochaine.

Bien que la firme soit connue pour son goût du secret, on peut cependant estimer à 1 milliard de dollars les ventes de Lycra en 1990. Champion incontesté, Du Pont fournit les trois quarts du marché mondial. "De toutes les fibres textiles, c'est celle qui connaît la plus forte croissance, dit Jeff Cianci, analyste chez Bear Steams, à New York. Elle nourrit grassement les profits de Du Pont : environ 150 millions de dollars sur les 400 millions de la division fibres, en 1990. " Et la tendance n'est pas à la baisse, bien au contraire: le marché mondial devrait encore connaître une croissance de l'ordre de 10 % par an au cours des deux années à venir. Il s'agit pourtant de la fibre la plus chère du monde, le " cachemire du synthétique". Une petite épice magique, comme le safran, qui rend hors de prix tout ce qu'elle touche. Un peu de Lycra, et le prix d'un collant fait un bond de 50%, celui d'une petite culotte augmente de 20%. Plus elle est fine, plus la fibre vaut cher: les "deniers" les plus fins (c'est-à-dire les fibres les plus légères), utilisés dans les collants de luxe, se paient jusqu'à 100 dollars la livre. En comparaison, la soie est donnée. Les techniciens expliqueront que le prix est justifié par une technologie de fabrication très délicate : le fil de Lycra, obtenu à partir d'une sorte de glu synthétique, doit pouvoir s'étirer de sept fois sa longueur et retrouver sa forme initiale sans perdre son élasticité. Il n'en reste pas moins que la marge nette est confortable : 15 % du chiffre d'affaires, selon les estimations de Jeff Cianci. C'est tout l'intérêt d'une position de n° 1 sur un marché en pleine expansion, où, jusqu'à ces derniers mois, la demande excédait l'offre.

L'étonnant engouement provoqué par sa fibre, de Milan à Rio de Janeiro, Du Pont le doit à une véritable révolution culturelle interne. Sous l'impulsion de Salim Ibrahim, le département Lycra est devenu très "avant-gardiste ", en marketing comme en style de management. A 58 ans, cet Américain d'origine libanaise supervise toute l'activité Lycra dans le monde.

La grande idée de Salim Ibrahim a été de reculer les limites traditionnelles de son rôle de fabricant de fibres. "Le Lycra est perçu comme un petit ingrédient magique par les personnes qui l'achètent", explique Michel Ladet, consultant chez Risc, un institut spécialiste des études de styles de vie qui travaille pour les états-majors européens des grandes firmes multinationales. "Du Pont a compris qu'il était possible d'enjamber les intermédiaires traditionnels du textile, pour s'adresser directement aux consommatrices." Pendant des années, le Lycra s'était développé comme n'importe quelle autre fibre synthétique: les laboratoires de développement mettaient au point des qualités adaptées à de nouveaux marchés, relayés par des filiales locales qui entretenaient des contacts étroits avec les filateurs et les tisseurs, premiers maillons de la longue chaîne du textile. Traditionnellement, la force de Du Pont reposait sur ses ingénieurs textiles, capables de conseiller leurs clients sur les marchés, de les aider, avec le concours de bureaux de style, à identifier les tendances de la mode. Un exemple: le Lycra Show, organisé chaque année à Monte-Carlo au mois de janvier, est devenu une institution. C'est le lieu où, depuis quinze ans, les fabricants de tissus de sport dévoilent leurs nouveautés. Plus de 80 exposants cette année, 3500 visiteurs, des confectionneurs de maillots de bain venus de toute l'Europe...

Pour aller plus loin, faire du Lycra une véritable marque grand public, le chimiste américain a choisi d'établir en Europe la rampe de lancement de sa nouvelle stratégie. Lorsque Salim Ibrahim - après trente-quatre ans de carrière chez Du Pont - décide de quitter le saint des saints, sur la côte est des Etats-Unis, pour installer son quartier général en Europe, à un jet de pierre de l'aéroport international de Genève, on comprend que cela ait constitué un choc pour la "vieille dame" de la chimie. C'était en 1989. "La décision était symbolique. Il fallait marquer notre volonté de créer un business véritablement "global", explique Steven McCracken, promu directeur du Lycra en Europe au moment de la réorganisation. C'est en Europe que la mode se crée. » La division Lycra dispose maintenant d'un comité exécutif composé des cinq directeurs régionaux: Europe, Amérique du Nord, Amérique du Sud, Japon et AsiePacifique. "Le temps n'est plus aux multinationales au sens classique du terme, où les filiales locales constituaient autant de petits fiefs", poursuit Steven McCracken. Pour lui, la fibre est , universelle, au même titre que McDonald's, Coca-Cola ou, dans un univers plus proche, Giorgio Armani.

Pour promouvoir le produit à l'échelle européenne, il fallait dépasser le cadre étroit des filières nationales de la confection. Steven McCracken s'est donc lancé dans deux directions parallèles : stimuler l'offre, en créant des liens avec les jeunes créateurs de mode les plus audacieux, susceptibles de se prendre de passion pour une nouvelle matière; stimuler la demande, en faisant découvrir la fibre au grand public, au moyen d'une campagne de publicité paneuropéenne.

Le contrat a été signé la veille de Noël 1989, avec le bureau genevois de Saatchi & Saatchi Business Communications. La campagne serait européenne, sophistiquée et émotionnelle. Thème central : "les sensations Lycra". Toujours discret sur les chiffres, Du Pont reconnaît seulement avoir dépensé plusieurs dizaines de millions de dollars. Le résultat est surprenant de créativité lorsqu'on sait le nombre d'exigences contradictoires qu'il a fallu concilier. Une seule image pour les cinq catégories de produits (collants, prêt-à-porter, maillots de bain, lingerie et sportswear). Une seule image aussi pour l'ensemble de l'Europe, dans laquelle une Milanaise puisse se reconnaître autant qu'une Bavaroise. " Le plus difficile a été d'être à la fois original et neutre, d'être remarqué sans faire de l'ombre aux utilisateurs de la fibre, sans que la publicité évoque tel ou tel fabricant de maillots de bain ou de collants", explique Marc Angebault, responsable du budget chez Saatchi & Saatchi. Pour ces différentes raisons, le noir et blanc a été choisi, et on a pris le parti de ne montrer aucun visage. La version télé est apparue sur les écrans français en avril 1991: d'inspiration très latine, les images ont été tournées dans le sud de l'Italie, sur fond de musique de bandonéon latino-américaine. Seule la voix off diffère d'un pays à l'autre. Une publicité très étonnante pour un chimiste fayette. Encarts sur papier glacé dans les magazines de mode, vitrines: pendant trois semaines, le Lycra a été mis en avant dans le magasin. "Du Pont n'a pas inventé ce genre d'opération, précise Jean-Michel Girardin, directeur de la communication aux Galeries Lafayette. La Woolmark, une association mondiale de producteurs de laine, le pratique depuis vingt ans." Originale ou pas, l'opération a payé : les ventes de collants incorporant du Lycra ont augmenté de 75% pendant la promotion, et le total des collants vendus de 14 %. Le même type de manifestation avait eu lieu à Milan quelques mois plus tôt, avec la Rinascente. Si elles ont été possibles, c'est aussi parce que Du Pont était entré dans la deuxième phase de son plan : la publicité grand public.

Un tel vent de nouveauté commence à ébranler les concurrents, et tout particulièrement Bayer, qui fournit 25% du marché européen. Jusqu'à présent, le chimiste allemand s'était très bien nourri des miettes laissées par Du Pont, comme les quelques autres fabricants d'Elasthanne japonais ou coréens. Des frais de marketing réduits et des prix un peu plus abordables lui permettaient de fournir les fabricants rebutés par les prix du Lycra, ou simplement victimes des ruptures de stock de l'américain, dépassé par la demande. Mais, depuis deux ans, les extensions d'usines se sont multipliées. Bayer a doublé ses capacités et vient de racheter la seule usine d'Elasthanne de l'ex-RDA, à Pirna. La réussite inattendue de la marque Lycra fait réfléchir : "Nous voulons sortir de l'anonymat", affirme Paul Marquezy, le directeur de la division Dorlastan (l'équivalent maison du Lycra) à Paris. Les Coréens, eux aussi, deviennent plus agressifs. Rançon du succès: Du Pont dépense beaucoup d'énergie à combattre la contrefaçon. Le faux Lycra — de l'Elasthanne vendu sous la marque déposée par Du Pont — fait fureur.

A Genève, on est bien conscient du dilemme : à trop promouvoir le Lycra, le risque est grand de le banaliser. Pour être vendu cher, celui-ci doit rester rare. Jusqu'où est-il possible d'étendre le marché, d'inventer de nouvelles utilisations ? Plus encore que la concurrence, Du Pont redoute que sa fibre miracle connaisse le sort du Nylon et devienne un produit de masse, soumis aux fluctuations cycliques du textile. L'avertissement, amical, vient de Bayer: "Attention, ne tuez pas la poule aux œufs d'or.