Cette année-là, Dim lance ses premiers collants, emballés dans des petits cubes de couleurs et surtout pas chers. Un an plus tard, 90 % des femmes les ont adoptés. Explications Le produit fait très vite recette En 1968, les collants “Tels quels”, synonymes pour les femmes de liberté, détrônent les bas du même nom lancés un an plus tôt.

Ils s’appelaient “Tels Quels”. Ils étaient non repassés, conditionnés dans de petits cubes de couleurs, pas chers. Et surtout, ils renvoyaient aux placards le couple “bas/porte-jartelles” en cette période l’émancipation revendiquée par les femmes. Ils ? Ce sont les premiers collants démocratisés par Dim en 1968. L’histoire commence en fait en 1953. Cette année-là, Bernard Giberstein fonde, à Troyes, une société de bonneterie. Cinq ans plus tard, il se lance dans le bas ; un bas chic et peu coûteux qu’il baptise le “Bas dimanche”.
“Tout de suite, le produit descend dans la rue par l’intermédiaire des DS 19 des représentants de la société sur le côté desquelles est peinte une longue femme allongée”, relate l’historique de la société. Chaque année, un défilé est par ailleurs organisé dans Paris. Et très vite, l’article fait recette. Mais pas question pour le fondateur de rester jambes croisées. En 1962, il innove avec un bas sans couture avant d’alléger, en 1965, le nom de l’entreprise sur les conseils de Publicis, son agence de publicité. Le “manche” tombe laissant “Dim” seul, simplement.
Plus court mais tout aussi énergi que ! Car l’entreprise continue bel et bien de bouleverser le marché avec son “bas de secours” - les bas sont désormais vendus par trois -; ses bas proposés en chapelet (dix pour dix francs); puis, en 1967, ses bas “Tels Quels”, commercialisés ni apprêtés, ni repassés, roulés en boule dans un nouvel emballage : un cube avec un ajour, pour voir la couleur du produit. Dans la foulée, la minijupe entraîne une autre révolution : celle du collant, synonyme, pour les femmes, de liberté. Ils apparaissent chez Dim en 1968, également conditionnés dans des cubes et surtout accessibles à toutes grâce à un prix défiant toute concurrence. Opaques et de couleurs, ils deviennent des articles de mode incontournables et, la même année, ils filent aussitôt sur le petit écran pour une première publicité. Des jeunes filles se promènent sur un tandem en chahutant sur la musique de l’émission dim dam dom (musique qui sera remplacée dès 1970 par le fameux “ta-ta-ta-ta-ta-ta”, ré-sol-la-si-ré-mi, fidèlement associé à la marque). Et c’est le rush : un an plus tard, 90 % de la gent féminine les ont adoptés !
Dim va dès lors tout mettre en œuvre pour conserver “un collant d’avance” en multipliant les innovations (maille variable, fantaisie, superfin, Dim slip…). Après s’être diversifiée dans la lingerie en 1975, l’entreprise propulse en 1986 ses “Dim up”, les fameux bas qui tiennent tout seuls puis les collants Diam’s… Une vraie success story pour cette société qui traverse toutefois aujourd’hui une période de turbulences, en particulier depuis janvier, date à laquelle l’américain Sara Lee à qui elle appartient depuis 1989, a annoncé vouloir céder sa branche textile européenne…

Ainsi soient-elles

En 1968, alors que collant et minijupe gagnent du terrain, les femmes plaident pour leur émancipation il souffle en 1968 un vent certain de contestation en France comme dans de nombreux autres pays. “ Il est interdit d’interdire ”, reprennent en chœur les féministes qui partent en guerre contre la “ femme-objet ” : “ Notre corps nous appartient ”, clament-elles. Beaucoup de jeunes femmes abandonnent un temps, en France, le port du soutien-gorge comme aux États-Unis où elles jettent dans les “ poubelles de la liberté ” ce symbole de leur “ aliénation ” au même titre que les talons hauts, les faux cils, les porte-jartelles, les gaines…La romancière Benoite Groult, auteur en 1975 de l’essai féministe “ Ainsi soit-elle ”, reconnaissait en 2003 en évoquant cette époque : “ On pouvait s’habiller comme on aimait, en hippie, en baba cool… On portait gaillardement les collants si pratiques que les hommes n’aimaient pas. On se réconciliait avec son corps tout entier. Avec ou sans soutien-gorge, on se trouvait belle ! ” Simone Pérèle lance alors des sous-vêtements invisibles, confortables, sans froufrou ni armature. Exactement ce que la gent féminine attendait… 1968 marque par ailleurs l’arrivée sur le marché de la première petite culotte avec motifs, transferts imprimés et même des Mickeys, signé Etam. Une lingerie junior inspirée des Swinging Sixties londoniennes et de la fraîcheur hippie… Mais le temps a fait son œuvre et la mode n’est plus tout à fait ce qu’elle était : les Françaises sont aujourd’hui les plus grandes consommatrices de lingerie au monde devant les Britanniques et… les Américaines !