Le collant ne se remettra sans doute jamais de l'avènement des femmes en pantalon. Rien qu'en cinq ans, le marché français a perdu 35 % en volume avec un quart de clientèle en moins entre 1998 et 2002.

Les progrès accomplis sur le plan technique, notamment avec les fibres Elasthane et Lycra, ne lui ont pas fait que du bien : devenu plus résistant et donc plus durable, son taux de renouvellement s'est considérablement amoindri. Enfin, la vogue des chaussures de sport, des mannequins défilant jambes nues ou encore le port de tenues plus décontractées dans l'univers professionnel ont précipité sa chute : « Dans les années 1980, lorsqu'une femme débutait sa vie professionnelle, elle portait pour s'imposer des escarpins, un tailleur et donc un collant. Aujourd'hui, les jeunes femmes se mettent plus tardivement à en porter », note Fabienne Mallat, directrice de la communication en charge de l'image de DIM, la marque leader qui fait office de locomotive du marché devant Well. Pour preuve en 1991, il était porté par 8 % des femmes entre 17 et 24 ans. En 2003, les très jeunes femmes ne sont plus que 4 % à habiller leurs jambes.

Pourtant, en ce début d'hiver, le moral est bon chez les fabricants. Dans les vitrines, robes et jupes dominent assorties de collants aux couleurs acidulées. Les rédactrices de mode ont annoncé le retour de la mini-jupe et un vent de féminité souffle sur les biens de consommation. Simple effet d'annonce. « Quand la résille est arrivée, nos clientes n'y croyaient pas. En une saison, nombreuses sont celles qui s'y sont mises. Cette nouveauté a dopé le marché », se souvient Yves Michel, directeur général de Wolford France. Persuadé que le collant ne tombera pas plus bas, il reconnaît cependant avec une pointe de nostalgie « qu'on ne retrouvera jamais les volumes d'il y a quinze ans ».

La mode suffira-t-elle alors à sauver ce produit ? « Depuis trois ans, le collant revient en tant qu'accessoire de mode. Il est présent dans tous les défilés et les créateurs l'intègrent dans leurs collections. Il peut permettre aux femmes de donner à moindre coût une touche mode à une tenue de l'an dernier », remarque Fabienne Mallat. Très créatifs, les fabricants ont toujours su exploiter les tendances du moment. Les produits santé ont-ils la vedette ? Une gamme de collants hydratants et tonifiants inonde les linéaires. Les amaigrissants partent en campagne ? De nouveaux produits (Wellness chez Well, DIMSlim chez DIM) proposent aux femmes d'aplanir leurs formes. Les autobronzants remplacent les bains de soleil ? Les deux leaders sortent des collants à effet bronzé. Les senteurs ont la cote. Apparaissent des collants aux parfums marine, cueillette ou muguet ?

Dans l'air du temps

Cette saison, la vogue de la réflexothérapie et la mode des escarpins pointus ont amené la filiale de Sarah Lee à lancer DIM Air, dont le positionnement cible les zones sensibles du pied, et le fabricant de luxe Wolford à mettre sur le marché Energizer qui facilite la circulation veineuse. Même le packaging n'est pas laissé au hasard : au côté de la petite boîte carrée est ainsi venu s'installer le format « Disc Compact » lancé par DIM et repris aussitôt par Well. Et pour la prochaine Saint-Valentin, des emballages en forme de coeur sont déjà prêts. « Nous croisons dans nos développements les informations issues de notre volumineux panel consommateur avec tout ce qui est dans l'air du temps », reconnaît Fabienne Mallat. Séduction, sensorialité, santé, cosmétologie... les acteurs du marché exploitent tous les registres.

Pour l'heure, c'est surtout le collant fantaisie qui réussit à rajeunir cet élément vestimentaire dont 58 % de la clientèle a plus de 50 ans. « Notre nouvelle marque "Oh les filles" nous a permis de gagner 155000 acheteurs de plus l'an passé dont 100000 ont moins de 35 ans », se félicite Fabienne Mallat. Le segment de la fantaisie a fait un bond de 72 % l'an dernier et, cette année, il affiche une croissance de 32 %, tirant le secteur quand la mousse, le voile ou l'Elasthane chutent inexorablement. « Après une période où les produits étaient axés sur la sculpture du corps, les femmes sont attirées par le collant comme élément d'expression de leur personnalité », explique Fabienne Mallat.

Les fabricants cherchent donc à sortir de l'achat rationnel et utile pour exploiter la veine actuelle de l'achat plaisir en jouant sur le registre de l'émotionnel et de la séduction. « Il faut mettre du style pour que ce produit ne soit plus vécu comme une contrainte », insiste Aude Vranat, directrice marketing de Well. Le numéro deux du marché, qui commençait à battre de l'aile, a revu de fond en comble sa stratégie marketing. Le cabinet Marketing et Business a travaillé sur le rajeunissement de la marque en lui injectant des codes ancrés dans la mode. Résultat : « Fashionline » cible les 25-35 ans et « Beautyline » surfe sur la cosmétologie. Des recettes identiques à celles de son concurrent. « Ce n'est jamais mauvais quand plusieurs acteurs du marché amplifient les mêmes concepts. Cela renforce les actions de chacun », estime Pascale Aspar, chez Marketing et Business. Cet hiver, Well se lance ainsi dans le bas qui tient tout seul, un segment en forte croissance (+ 11 % en valeur l'an passé) et exploité avec succès depuis dix ans par le leader sous la marque DIM UP.

A côté de cette créativité débordante pour soutenir les ventes, les acteurs ont engagé une stratégie de diversification prudente et salutaire. Wolford a innové en utilisant la matière du collant pour habiller d'autres parties du corps. DIM réalise désormais 30 % de son chiffre d'affaires dans la lingerie. Quant à Well, il se lance cet hiver dans le sous-vêtement le plus médiatique du moment : le string.